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品牌的互聯網主義
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8月16日,小米手機正式發布,一個之前毫無手機制作經驗的團隊發布的第一款產品居然受到了粉絲和業界的熱捧;就在同一天,成立于1928年的通訊巨人摩托羅拉將其手機業務出售給了只有13年歷史的年輕的網絡新貴谷歌;不到一周之后,IT巨頭惠普宣布將放棄目前處于步履為艱的PC業務,轉而致力于其認為具有更大增長潛力的軟件業務。

 

    如果將這些事件放在一起去解讀就會發現互聯網正在全面顛覆所有的行業。正如Netscape創始人、硅谷著名投資人馬克安德森日前的斷言“軟件正在吞噬整個世界”,這已經不再僅僅是對未來樂觀的預言,而已經變成了洶涌而來的浪潮。

 

    從品牌的角度來看,在品牌塑造和傳播的過程中,互聯網的基因正在變得越來越重要,我們姑且稱之為品牌的互聯網主義。

 

    今天一個品牌的構建和成長正在面臨著互聯網的全面解構。

 

    傳統的品牌傳播通常是先有廣告的高空轟炸和媒體傳播跟進形成公眾基本認知,然后通過體驗營銷,店面推廣,意見領袖乃至典型用戶證言,將部分傳播受眾轉化為用戶,進而形成口碑。這樣的口碑可以通過互聯網特別是搜索引擎進一步放大。表面上看是全方位立體的傳播作戰,實際上傳播直接轉化用戶的比率很低,最終形成的僅僅是一種品牌的氛圍。

 

    互聯網時代的品牌塑造路徑則完全不同。與以往通過完整產品的海量傳播來轉化用戶的策略不同,互聯網品牌規則是用局部產品或附屬產品的體驗和互聯網速度的迭****發更新完善產品來形成用戶社區和口碑,進而再轉化完整產品的用戶。我們以小米手機上市的傳播案例作為研究對象就會發現其中的變化。

    小米手機發布的火爆在于之前已經通過局部產品形成海量穩定活躍的用戶社區和樂于布道的粉絲群體,以及用互聯網精神組織的眾包分布式和快速迭****發體系;這些恰是互聯網時代品牌塑造的最核心能力。雷軍做智能手機的想法由來已久,但其團隊選擇從米聊這個可以具有高粘性可以顛覆短信的軟件入手,借此在半年內快速建立一個350萬且不斷擴大的用戶社區,并通過米聊將用戶引導到小米其他的局部產品,包括米聊外的其他應用以及小米的操作系統MIUI。每個局部產品的體驗用戶又會邀請其他的用戶參與體驗。這里面的重度用戶不但是體驗者,而且是產品眾包的開發者和最忠誠的布道者。拿MIUI來說,不到一年內擁有超過 30萬人的社區開發者,甚至有許多來自海外各個國家的MIUI“粉絲”形成組織。每當有新版本的MIUI ROM發布,就自行將其翻譯為當地的語言版本——這也使得MIUI至今擁有了超過20個國家和地區的語言版本。

 

    這些在互聯網的布局使得小米整體產品的上市傳播猶如順水推舟,水到渠成。其實,小米的案例中體現了了互聯網精神對品牌傳播的顛覆:傳統的品牌傳播的前提是制造出完整的產品,在事無巨細的閉門研發之后將產品推向市場,品牌的傳播在這個時候更多的是一種單向的傳遞,對于許多傳統企業,互聯網不過僅僅是個傳播的通道。

 

    然而,在社交時代越來越多的企業開始嘗試用用一種互聯網的方式重新建立品牌:通過軟件的服務形成品牌牢固的粉絲群,在與粉絲的互動過程中,產品不得不做到以互聯網的速度進行更新和改進,品牌在建立初期就要格外注意用戶的反饋,一個品牌的傳播力量的根本在于與用戶互動的能力而不僅僅是掌握了多少傳播渠道。

 

    回到品牌的概念上,品牌是用戶心中對產品積極穩定一致的聯想。社會化網絡中信息的高速流動,熱門話題的迅速更替帶來了品牌上強者恒強弱者恒弱的馬太效應。品牌的強者要不斷形成用戶心中積極穩定一致的聯想,就必須用互聯網的速度不斷滿足用戶的需求并且將口碑迅速的擴散。

 

    對于傳統的品牌傳播來說這將是一個巨大的挑戰,傳統品牌要想重新刷新自己的品牌,必須要讓自己的思維方式完成刷新,而不只是建立一個官方微博,開幾家網絡門店這么簡單,這需要在品牌傳播的伊始就重視與用戶的互動,用互聯網的反饋速度改進自己的產品,而不是僅僅將網絡當做自己投放廣告的戰場。

 

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